传统媒体打造新媒体的基本路径

时间:2017-09-28 10:03:47 字体设置

    传统媒体都在或主动或被动地打造新媒体,既输出了资金,也输出了人才和内容,还为新媒体迁移了受众,但到目前为止,能够反哺传统媒体的新媒体并不多见。传统媒体打造新媒体不但要久久为功,让新媒体独立成长,形成影响力和变现能力,还要遵循传统媒体打造新媒体的基本路径:反向融合,反噬母体,反本溯源,返璞归真,反哺母体。

    第一,反向融合。如果非要使用媒体融合概念,那么传统媒体打造新媒体应当是反向融合,也就是从新媒体出发反过来融合传统媒体,而非传统媒体融合新媒体。由于传播技术和传播特性等原因,传统媒体难以融合新媒体,只能被新媒体融合。既然传统媒体与其打造的新媒体可以实现内容共享,为什么还要分出谁融合谁?因为只有做出方向认定,才能保证融合的方向正确。如果传统媒体带着融合新媒体的思路去做新媒体,那么这样的媒体融合就是南辕北辙。相反,如果从新媒体角度出发,反过来融合传统媒体,那么这样的操作就显得顺理成章,简便易行。

    为了实现新媒体对传统媒体的反向融合,就需要新媒体到传统媒体的“中央厨房”获得食材,并且“中央厨房”要按照新媒体需求改编传统媒体内容。在这种反向融合当中,新媒体相对传统媒体具有天然优势,新媒体很容易反向融合传统媒体。因为新媒体基于电子技术,可以将传统媒体内容转换过来,并能够将传统媒体内容碎片化,将传统媒体内容融入到新媒体世界。与之相反,传统媒体按传统方式传播很难做到碎片化,无论是报纸还是广播电视,都有其固定板块或栏目,内容相对严谨,并且篇幅较长,这导致传统媒体难以融合新媒体,只能做到有限引用或转载。如果让新媒体反向融合传统媒体,那么就可以充分发挥新媒体广泛联合、深度融合的天然优势,既能够对传统媒体内容进行吸纳和转化,也能够保证传播途径的互联互通和呈现方式的多种多样。

    第二,反噬母体。新媒体对传统媒体进行反向融合的最终结果是反噬母体。新媒体对传统媒体的融合,不是传统媒体简单介入到新媒体当中,而是传统媒体将自身化整为零地融入到新媒体当中,实际是被新媒体慢慢吞噬的过程。从现实操作角度来说,传统媒体在打造新媒体过程中,要接受新媒体反噬母体这个现实。从媒体发展大势来看,必然是新媒体不断掠夺传统媒体内容资源,不断侵蚀传统媒体受众,不断削弱传统媒体影响力。

    传统媒体在具备输血能力,具有传播力影响力的时候,应当尽早打造属于自己的新媒体。传统媒体作为母体,在打造新媒体过程中需要进行四个方面的输出:一是资金输出,二是内容输出,三是人才输出,四是受众输出。传统媒体的受众向新媒体迁移已经不以某个传统媒体的意志为转移,传统媒体应当顺应时势,将自己的受众向自己打造的新媒体平台做出及时迁移或共享——在新媒体上面,受众是仅次于内容的媒体资源。

    传统媒体打造“两微一端”的初衷是吸引新媒体受众,但所起到的实际效果却是将传统媒体受众转移到新媒体上面,电视媒体让观众扫一扫、摇一摇其实就是在告诉观众赶快操作新媒体。所以,传统媒体打造新媒体应属风险投资,其最大风险就是新媒体通过掠夺母体的内容资源和受众资源,最终实现子体对母体的反噬。但是,只要传统媒体接受了新媒体的反向融合,作为母体,就得接受将被子体反噬的结果。

打 印】【顶 部】【关 闭 来源:传媒  编辑: 谢珊